如何把广告做进朋友圈

开年第一天,最火爆的莫过于刷爆朋友圈的“新年签”,不管背后抄袭谁是谁非。如果说,几个月前的冰桶挑战让广告人对社交传播的满足条件因素逐渐清晰。今天的“新年签”,则是让我们更清晰地勾画出“引爆社交媒体的指标模型”,满足以下六点,即可将广告做进朋友圈。

 

文/集合品牌 陈望恒

 

希望通过这个草稿模型,达到这个模型的各个指标,就能引发现象级的传播。

 

相信在广告行业未来几年,“将广告做进朋友圈”,将会是未来几年广告人主要目标之一。中间涉及人类,群居性动物的一些弱点,所决定的不可逆现象。

 

第一,必须尊重用户智商。因为你永远都不能抢过用户的手机,帮用户按下“分享”按钮。

 

第二,看清楚舞台——个人朋友圈(社交网络)究竟是个什么东西?我们看看微信最高阅读量的文章与素材种类。

 

目 前主流社交媒体,微博or微信。一直有个观点,朋友圈就是用户在第三虚拟空间,塑造一个虚拟自我。绝大多数人都希望塑造一个良好的自我形象,所以我们会上 传自己好看的照片,好吃的美食,优美的环境,转我们认同的文章……所有素材,都是配合用户塑造一个虚拟的,更好的自我。

 

(用户大多数情况是,清一色的是发好的,不发坏的)所以为什么,有时候我们说,基本看一个人的朋友圈前20条,就基本能判断一个人目前的状态与情况。广告要到达朋友圈,首先选材要考虑的是,是否符合以上种类范围。

 

成功社交campaign六个关键因素:

 


一、内容选择,新鲜前提下的有趣内容,动人内容。

 

用户的G点正在被不断提高。你的创意必须够新,没有人做过。没有人喜欢炫耀一双毫无亮点的二手皮鞋。后来非常多人模仿新年签,结果,用户显然不买单。


内容的趣味性与感人程度是永恒不变的主题,是人类永远需要的精神粮食。在社交碎片化时代,很可能是一个有趣的标题,一张图,一段小视频…….捧腹大笑or发人深省,无论如何,必须打动用户。


二、人性洞察——和“我”(用户)有关的七宗罪,社交campaign,每个伟大的创意背后,都要由基于人性的洞察。

 

七宗罪,正式译名为七罪宗,属于人类恶行的分类,并由13世纪道明会神父圣多玛斯·阿奎纳列举出各种恶行的表现。分别是傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲。

 

和我有关的重要性,和我有关很重要,我的朋友圈是我自己的地盘,必须和我有关,或从侧面能反映,提高自己,或映射出某种情怀。基于以上的洞察,我们很容易在互联网上罗列出中国网民的一些共同情绪——比较、围观、跟风、八卦、落井下石……这几钟题材,往往是最吸引用户的。


三、参与机制设置——低参与成本

 

一块小小手机屏,我们可以通过指尖,与品牌发生交互,交流。在碎片化的阅读时代,用户最容易放弃的也是阅读。所以一个简单直接的参与机制,就显得尤其重要。不要自以为是,想着用户会看着说明书,听你指挥。有时候,图片太大,打开速度慢,就已经吓走一大批用户了。


四、群体选择与投放时机——内容即群体,需求即定位。

 

投放的时机,能结合当下节日与流行元素,做热点营销,是最好不过的借力打力,四两拨千斤。一个好的timing,每个人都需要内容,但是不是每个人都能写,恰当的节日,每个人都希望发点什么。今天的“新年签”,踩的就是新年元旦timing。


五、群体参与性预测——说服自己,才能说服别人。


设置几个用户参与情形预测,通过模拟用户见到朋友圈后的心理变化,行动变化。一般可以预测这个campaign引爆群体,究竟有多大把握,心里有数了。问问创意总监,他自己愿不愿意转,问问你自己,你会不会转,看到周围所有人都转了,我有多大的欲望,也跟着玩一把,如果答案都是可以,那就成功不远了。


六,到底最终的目标是什么?客户的目标是什么?目标目标,还是目标,做了那么多,不要跑偏了。(好像这个应该在一开始就应该确定)

 

如何在整个campaign中设置落地点。我指的落地点,是指用户在参与你的campaign后,究竟为品牌,为甲方做了什么?是否对品牌产生正面效应。无非是品牌知名度与好感度,再赤裸一点,就是在广告活动中,是否帮甲方提高了市场销量。


让广告在用户参与事件的过程中发生药力。在社交campaign中,涉及用户主动参与,我们传递的不是品牌logo或者品牌的画面,而是品牌背后的故事,价值观,群体认同感……等等,你不能抢过用户手机,在整个过程中,要将用户感受放在第一位,尊重用户智商,拿捏用户心理变化。

 

打个比方,让用户走到对岸,是本次广告的目标。在社交campaign中,品牌广告要做的,便是成为那座链接两者间的桥梁,让用户通过桥(广告),到达对岸。

 

 

anyway,媒体与环境,技术都在不断变化,而品牌建设的一些原规则没有变化,品牌必须有足够动人的故事,坦诚相对,与消费者产生情感共鸣。


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