依云是个只有7300居民的法国小镇,它背靠阿尔卑斯山,面临莱芒湖,湖对面是瑞士的洛桑。依云是法国人休闲度假的好去处,夏天作疗养,冬天来滑雪

  依云水的发现是一个传奇。1789年夏,法国正处于大革命的惊涛骇浪中,一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水,他决定试一试。有一天,当他散步到附近的依云小镇时,他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间,他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开,专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后,大量的人们涌到了依云小镇,亲自体验依云水的神奇,医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影,名流云集,享受依云水。


   依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山,经过最少15年冰川岩层过滤而成,含有多种矿物质,持续使用可以增加皮肤弹性。其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水,有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。  

   经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用,依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。它的钠含量低,含有均衡的矿物成分,特别适合母亲和婴儿饮用。依云在水源地进行灌装,整个过程中没有任何外界接触或污染,所以您可以在任何地方、任何时候享受到它的天然纯正和清新爽口。1878年,法国医学科学院正式确认依云天然矿泉水有利于人体健康。

 

品牌包装


品牌广告

 

单瓶价格高达1~2.3欧元,被称为矿泉水中的“奢侈品”的依云是如何营销的?
   “不,我不是在喝矿泉水,我是在喝依云。依云不仅仅是一瓶瓶矿泉水,她是一个概念,一种生活方式。在喝依云的时候,了解她的人会想到高山积雪在阿尔卑斯山经过天然过滤及冰川砂层的矿化,从而享受一种天然、纯净、营养,这不是喝水就能体会到的。”


   另一点值得注意的是,在品牌延伸已逐渐泛滥的时候,依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌,比如在依云中加入一些果味,推出柠檬依云,既简单又可以大赚一笔,但依云却没有这么做,她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水,仅此而已。


   结果,在其他品牌因品牌延伸失败危机母品牌的时候,依云依然维持其高端地位,享受着品牌纯粹带来的胜果──全球高达10.8%的矿泉水市场占有率。而且对品牌的忠诚维护也为依云换来了消费者的忠诚。


把握消费者
   消费如此高端矿泉水的消费者,他们自然不仅仅在意于物质满足,更多是精神层面的满足,比如天然、纯净,其实更多的是想像层面的追求,对于消费者的心理,达能集团分析后认为,如果将依云与文化、时尚、艺术结合起来,既不会让依云高端形象受损,又能调动消费者的购买欲。
   为此依云开始频频与社会名流接触,诸如一些重要场合,依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上,帕瓦罗蒂手中拿着的是依云;从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队,每个人手中拎着的是依云。这些都成为很自然的事情了,这种独特的价值分享带给消费者独特的体验,也将依云的品牌价值准确地传递出去,从而成功地征服了消费者。
   对于依云的如此做法,一位策划人分析认为:“一种水,当赋予了文化与时尚时,它卖出的,就不是水本身的价格,而是文化与时尚的价格,怎么衡量它也不贵。高端品牌源于文化与时尚的附加。”


   依云来到中国已有十几年的历史,早期依云水的高价并不符合人们的思维定势,对此,依云并没有作大规模的宣传活动,而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端,在这些地方,依云的放置地点则选取了特别的地点,比如酒店客户的房间里,这在今天已相当流行,但在几年前还是比较少见的。
   “之所以这样做,就是让没有接触过依云的消费者从侧面了解依云,在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的,价格即使贵些,消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象,又有力带动了销售。”

 


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